Sözleşmeye Dayalı Pazara Giriş Stratejileri

Sözleşmeye Dayalı Pazara Giriş Stratejileri Nelerdir?

Lisans Anlaşmaları

Lisans verme günümüzde yaygın bir şekilde uygulanmaktadır. Örneğin Japonya’da satılmakta olan ilaçların yaklaşık % 50’si, Avrupa ve ABD şirketlerinin lisansı altındadır. Coca-Cola firması yaklaşık 30 ülkede, 200 lisans alana, 3000’den fazla ürün için, marka adını lisans verme yoluyla kullandırtmaktadır. Türk firmalarının da lisans verme yoluyla dış pazarlara açıldıkları da görülmektedir. Örneğin alkollü içecekler sektöründe iç Pazar lideri olan Efes Pilsen firması Almanya gibi bira sektöründe oldukça ileri olan bir ülkede lisansla üretim yolunu tercih etmiştir.

Lisans verme kavramı; dış pazarlara girmede, endüstriyel ya da ticari uzmanlığın, belli bir bedel karşılığında, kiralanması ya da satın alınmasını sağlayacak bir anlaşmadır. Başka bir deyişle, uluslar arası pazarlara girmek isteyen bir işletme tarafından.yurt dışındaki yerel bir üreticiye üretim ve/veya satış izni veya yetkisi verilmesidir.

Lisans verme; royalti, lisans ücreti gibi bir bedel karşılığında gerçekleşir. Lisans verenin, lisans karşılığında istediği bedel; sektöre, lisans verenin marka değerine, anlaşmanın süresine, lisans alanın ülkesindeki ekonomik koşullara vb. farklılık gösterir. Bir diğer ödeme şekli karşılıklı lisans vermedir. Bu yöntem bir tür barterdir. Firmalar karşılıklı olarak patent ya da know-how’larını kullanırlar. Lisansı verilen değer; bir patent, ticari sır, telif hakkı, tasarım, marka adı, teknik know-how, ürün formülasyonu ya da şirketin adı olabilmektedir.

Lisans Anlaşmalarının Avantaj ve Dezavantajları

• Lisans anlaşmasının lisans verene sağladığı yararlar şu şekilde sıralanabilir:
• Doğrudan yabancı yatırım, ortak girişim gibi diğer uluslar arası pazara giriş şekillerine göre daha az risk taşımaktadır.
• Lisans verme, lisans veren açısından büyük sermaye yatırımı gerektirmemekte ve yatırımın geri dönüşü hızlı olabilmektedir.
• Lisans verenin pazara girişte karşısına çıkabilecek gümrük tarifeleri, ithalat kotaları, yüksek taşıma ücretleri gibi engellerle karşılaşmasını önler. Ayrıca doğrudan dış yatırımın kısıtlandığı ülke pazarlarına lisans verme stratejisiyle girilebilir.
• Global bir firmanın markasını lisans vermesi bir bakıma bedava reklam imkanı sağlamaktadır.
• Lisans vermenin lisans alana sağladığı yararlar ise şu şekilde sıralanabilir:
• Lisans anlaşmaları, lisans alanın, ürüne ait mevcut marka değerinden faydalanmasına olanak sağlar.
• Çünkü yeni bir marka yaratmak ve onu yerleştirmek uzun ve maliyetli bir süreçtir.
• Lisans alana, daha önceden lisans veren tarafından belirlenmiş stratejiler doğrultusunda belli bir satış garantisi sağlanmaktadır.
• Lisans alana araştırma-geliştirme maliyetlerinde tasarruf sağlanmaktadır. Çünkü yeni bir ürün geliştirmek yüksek maliyetli bir yatırımdır.
• Lisans alan, pazarlama faaliyetlerinde lisans verenin desteğini almış olur.
• Lisans verme, lisans verenin markasını farklı ürün kategorilerine yayabilmesine olanak sağlamaktadır.
• Lisans veren firma kimi durumlarda lisans alanın kullandığı varlık üzerinde yapmış olduğu geliştirme ve iyileştirmelerden yaralanma hakkına da sahip olabilmektedir.
• Lisans verme, markanın taklit edilmesinde caydırıcı bir fonksiyona sahiptir.
• Doğrudan dış yatırım gibi diğer uluslararası pazara giriş şekillerine göre, lisans verme, lisans alanın ülkesindeki milliyetçi politikaların daha z tepkisini çekecektir. Çünkü bazı ülkeler yabancı firma sahipliğine karşı hassa bir yapı içinde bulunmaktadır.
• Lisans anlaşmaları, lisans verene, bulunduğu sektörler dışındaki sektörlerden kazanç elde etmesini sağlar.
• Lisans Anlaşmalarının Dezavantajları
• Lisans verenin sahip olduğu rekabete yönelik bilgi ve deneyimini lisans alana aktarması bir süre sonra olası rakipler yaratabilir. Üstelik bu rakipler aynı ürünü daha ucuza mal ederek, daha düşük fiyatla satabilirler.
• Lisans anlaşmalarının uluslararası pazara giriş stratejileri içinde en düşük kar getiren strateji olduğu söylenebilir. Düşük risk beraberinde düşük karı getirir. Lisans verenin kazancı genelde % 2 ile % 7 arasında değişmekte, bu da doğrudan yatırım gibi stratejilere göre düşük bir getiriye neden olmaktadır. Japonya gibi bazı ülkelerde yasalar nedeniyle, lisans alanı korumak için, lisans anlaşmasının iptali zor olmaktadır. Bu da lisans verenin ürününün üzerindeki haklarını geri almasına engel oluşturmaktadır.
• Lisans verenin özellikle pazarlama faaliyetleri üzerinde kontrolü bulunmaması durumunda, lisans alan firma pazara gereken önemi vermeyebilir ve dolayısıyla düşük satış rakamlarına razı olabilir.
• Lisans alan firma lisansa ödemiş olduğu yüksek bedeli fiyatlarına yansıtabilir. Bu durum tüketici aleyhine bir durum yaratarak, satışları olumsuz etkileyecektir.
• Lisan alan, ürün kalitesinde gerekli standartları tutturamazsa, ürünün dünya çapında prestiji sarsılabilir.
• Lisans verme bazen üründe gerekli kalite sağlanmış olsa bile, lisans veren açısından prestij kaybına neden olabilir.
• Lisan verenin pazarla etkileşimi azalacağı için yönetim ve kontrol alanı daralır.
• Lisans anlaşması sürecinde bazen üretim, yönetim, organizasyon, know-how gibi konularda transfer ve uyum sorunları yaşanabilir.
• Lisans anlaşması yapılan ülkede aynı malı üreten rakip işletmeler olabilir. Güçlü rakiplerin olduğu bir pazara girmek tehlikeli olduğu için iyi bir pazarlama araştırması yapılmalıdır.

Franchising

Franchising, franchise verenle franchise alan arasında gerşekleşen ve franchise verenin franchise alana kendisi adına belirli bir ücret veya satışların belirli bir yüzdesi şeklinde royalti adı verilen ödeme karşılığında iş yapma imkanı verdiği karşılıklı bir anlaşmadır. Franchising, giriş stratejileri arasında en hızlı büyüme gösteren uluslararası pazara giriş stratejisidir.

Franchising’in hızlı büyümesinin arkasında yatan başlıca nedenler şu şekilde sıralanabilir:

Üretim sektörünün dünya çapında önemini kaybetmesi ve hizmet sektörünün üretim sektörünün önüne geçmesi nedeniyle franchising popüler hale gelmiştir. Bu açıdan özellikle hizmet sektöründe oldukça sık rastlanan bir pazara girş yöntemidir.  Hizmet sektörüne ve emek yoğun ekonomik faaliyetlere uygun bir yöntemdir. Özellikle coğrafi olarak geniz bir alana yayılmış pazarlar için uygun bir perakendecilik yaklaşımıdır. Belirli bir çalışma sermayesine sahip olan fakat bir iş deneyimi olmayan küçük işletmeleri ve bireysel girişimcileri teşvik eden nitelikleri franchising’in hızla büyümesini sağlamıştır.

Franchising özellikle düşük sermaye yatırımıyla dış pazarlara hızla açılmak isteyen firmalar için ideal bir yöntemdir.  Temel olarak franchising, franchise verenin sahip olduğu başarılı bir işin veya sistemin, franchise alanın girişimcilik ruhu ile birleşerek sinerji yarattığı bir yöntemdir. Franchising yöntemi,özellikle ülkedeki genç ve istekli girişimci işgücünü teşvik ettiği için yabancı hükümetlerin sıcak baktığı yöntemler arasında yer alır. Bununla birlikte, bazı ülkeler diğer pazara giriş yöntemleri gibi franchisinge de tavır alabilmektedir. Örneğin Endonezya, teknoloji yönlü olmayan pek çok franchise girişimini reddetmektedir.

Franchisingin Avantajları

• Franchising anlaşmaları özellikle müşterilerle iletişimin önemli olduğu iş kolları için bir fırsat yaratır. Franchisingin başlıca avantajları şu şekilde sıralanabilir:
• Yurt dışı pazarlara mukayeseli olarak hızlı girme fırsatı verir.
• Franchise veren firmanın perakendeci seviyesinde günlük rutin işler ve küçük detaylarla uğraşmasına gerek kalmaz.
• Yerel pazarlar hakkında bilgi ve deneyim sahibi girişimcilerin kullanılmasıyla bir çevrede çalışma zorlukları en aza indirgenmiş olur.

Franchisingin Dezavantajları

• Franchise alacak girişimcilerin bulunmasında yaşanan zorluklar.
• Performans standartlarının sürdürülmesinde yaşanan zorluklar.
• Maliyet kontrolü zorlukları
• Sözleşme koşulları konusundaki anlaşmazlıklar ile ilgili zorluklar.
• Başarılı bir franchise’ın özellikle gelişmekte olan ülke pazarlarında taklit edebilme şansı yüksektir. Bu yüzden franchiselar pazara girdikten kısa süre sonra yoğun bir rekabetle karşılaşabilirler.