Değer kavramının diğer önemli boyutu ise kuruluş için müşterinin yaşam boyu değerinin ölçülmesi, bilinmesi, yönetilmesidir. MİY kapsamında yeni ve önemli ufuklar açan bu kavram, yeni potansiyel müşteriler bulmak ve onları gerçek müşteriler haline dönüştürmek yerine mevcut müşterileri elde tutma üzerinde odaklanmaktadır. Buradaki temel değişim noktası, müşteriyi bireysel olarak satın alma öznesi olarak görmek yerine onu yaşam boyu iş ortağı biçiminde kabullenme olarak açıklanabilir.
Müşterisini cezbeden, tatmin eden ve onu yaşam boyu tutabilme becerisini kuran şirket, istikrarlı bir karlılığı sağlayabilmede önemli bir avantajı yakalamış olacaktır. Bir müşterinin yaşam boyunca şirket için neden değerli olduğunu kolayca açıklayabiliriz. İlk yıl müşteriyi cezp etmek ve onu müşteri haline dönüştürmek için yapılan harcamalar vardır ve bu harcamalar karlılığı azaltan ve negatif düzeye getiren bir etkiye sahiptir. Ancak sonraki yıllarda tekrarlanan ve artan satın almalar nedeniyle her bir müşteriye düşen karlılık oranı artma eğilimi gösterir. Dolayısıyla uzun dönemde tatmin olmuş bir müşteriye hizmet etmenin maliyeti daha düşük olmaktadır. Sonuç olarak müşterinin tutulabildiği her yıl, müşteriye hizmet edebilme maliyeti azalırken, onun getirebileceği Karlılık payı artabilmektedir. Bu durumu aşağıdaki şekille açıklayabiliriz.
Görüldüğü gibi, sadık müşteriler grubuna yapılan yatırım azalırken, bu grup karlılığı en yüksek orana çıkabilmektedir. Her grup müşterinin özellikleri, davranış biçimleri ve ihtiyaçları farklı olabildiği gibi, bu grubun içinde yer alan daha küçük grupların da benzer farklılıkları olabilecektir. Bu durumda her müşteri grubunun şimdiki ve gelecekteki değerlerinin ne olabileceğini ölçmeye çalışmak ve buna göre çalışmaları yönlendirmek karlılığı sağlamada önemli bir yöntem olmaktadır. Müşteri yaşam boyu değeri, şirketin müşteri ile olan ilişkileri, etkileşimleri ile müşterinin şirketten almaya devam ettiği zaman dilimi süresinde elde edilmesi beklenen net karın şimdiki değeridir.
Müşteri yaşam boyu değeri nasıl hesaplanır?
Bu hesaplama satın alma başına ortalama kazanç * satın alma sayısı formülüyle hesaplanır.
Ortalama Sipariş Değeri = Toplam Fiyat / Toplam İşlem
Satın Alma Sıklığı = Toplam İşlem / Toplam Müşteri Sayısı
Müşteri Değeri = Ortalama Sipariş Değeri * Satın Alma Sıklığı
Müşteri Terk Oranı = 1 – Tekrarlanan Sipariş Oranı [Birden fazla alışveriş yapan müşteri sayısı / Tüm müşteriler]
Kar Marjı = Toplam Fiyat * (0,10) [0.10 değeri örnek olarak seçilmiştir. Şirketin stratejisine göre değişkenlik gösterir]
CLTV = (Müşteri Değeri/Müşteri Terk Oranı) x Kar Marjı
Müşteri yaşam boyu değeri hesaplama yöntemi yukarıdaki formülasyon ile genel olarak ifade edilebilir.
Müşteri Yaşam Boyu Değerini Arttırmanın 4 Farklı Yöntemi
Müşteri Yaşam Boyu Değerini Arttırma Yöntemleri
Şirketler, müşteri yaşam boyu değerini artırarak birçok açıdan kârlı hale gelebilir. Müşterilerimizin yaşam beklentisini sorduğumuzda bunun birçok koşula bağlı olduğunu görüyoruz. Müşteri ömrü her şirketin faaliyetlerine bağlı olarak değişir. Aşağıda şirketlerin müşteri yaşam boyu değerini artırmaya yönelik bazı ipuçlarını sizin için bir araya getirdik.
1-Müşteri memnuniyetini en üst düzeye çıkarmak
Araştırmalar, kötü bir müşteri hizmetleri deneyimi yaşayan kişilerin %50’sinin aynı gün bir rakibin müşterisi haline geldiğini gösteriyor. Bu durum müşteri hizmetleri hedefinin en üst düzeyde olmasını gerektirmektedir.
2-Müşterilerle kalıcı ilişkiler kurmak
Müşterilerle uzun süreli, yüksek kaliteli ilişkiler kurmak, güven oluşturmada önemli bir rol oynar. Kalıcı ilişkiler kurmada sosyal medyanın gücü yadsınamaz. Müşterilerle sosyal medya araçları aracılığıyla iletişimde kalmak, kampanya veya şirketle ilgili güncellemeleri onlara iletmek ve sosyal bir ortamda bağlantıda kalmak, sürekli iletişimde ve tekrar satın almada etkili rol oynuyor. Sosyal medyadan e-Ticaret sitesine yönlendirmek bu noktada bir diğer faydalı seçenektir.
Markanın müşteriyle çeşitli şekillerde iletişim kurması, firmanın da müşteriye dokunması çok önemli. Firmalar sürekli yenilik mottosuyla bağlantı kanallarını güçlendirerek, müşterilerini şaşırtarak farklı kanallardan müşterilerine ulaşmaya çalışmalıdır. Bunun bir örneği aktif sosyal medyadır. Markalar, müşteri başarı ekibini sosyal medya aracılığıyla müşteri yorumlarını veya endişelerini izleyecek ve yanıtlayacak araçlar ve teknolojiyle donatarak, katılım sürecini hızlandırabilir ve müşterilerin seslerinin duyulduğunu hissetmesini sağlayabilir.
4-Müşteri farklılıklarını bilin
Geleneksel segmentasyon yöntemleri, farklı kanallardan toplanan verilerin birleştirilmesi, güncellenmesi ve tutarsızlıkların giderilmesinde yeterli olamayabilir ve verimsiz veri tabanı oluşturulmasına neden olabilir. Veri olmadan pazarlama mümkün değildir. Müşteri verileriniz ne kadar güncel ve kolayca segmentlere ayrılırsa, pazarlama stratejileriniz o kadar tutarlı sonuçlar verecektir.
